《定位》：對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響

20多年前，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志約請(qǐng)年輕的營(yíng)銷專家里斯和特勞特撰寫(xiě)一系列有關(guān)營(yíng)銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是"定位的時(shí)代"。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)，定位成了營(yíng)銷界人人談?wù)摰臒狒[話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達(dá)12萬(wàn)份之多，由此開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷理論全面創(chuàng)新的時(shí)代。

2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來(lái)影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！

自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠(yuǎn)不會(huì)停住探索的腳步。當(dāng)人們津津樂(lè)道于“Positioning”(定位)給營(yíng)銷企劃帶來(lái)的革命性變化之時(shí)，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書(shū)中，作者細(xì)致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學(xué)觀點(diǎn)，無(wú)可爭(zhēng)議地論證定位－再定位的要素、過(guò)程及其誤區(qū)。

身為實(shí)務(wù)型營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，本書(shū)作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實(shí)務(wù)中創(chuàng)造出來(lái)的，例如飲料市場(chǎng)的細(xì)分、“蓮花組件”的營(yíng)銷方案、美國(guó)西南航空公司的品牌定

廣告界的重磅炸彈

1969年，A·里斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營(yíng)銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場(chǎng)思想論戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)對(duì)它有各種不同評(píng)價(jià)和看法，可謂意見(jiàn)紛呈。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》(現(xiàn)有中譯本名為：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》臺(tái)灣·劉毅志譯)。他們?cè)跁?shū)中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。該書(shū)出版后，一時(shí)爭(zhēng)讀者眾，致洛陽(yáng)紙貴。到80年代，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展和實(shí)踐，定位論越過(guò)USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。

定位理論的提出是營(yíng)銷史上的一次革命，具有劃時(shí)代的意義。它的影響至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1．觀念的創(chuàng)新

定位論突破了以往營(yíng)銷傳播由內(nèi)向外看的框框(即從傳播者角度出發(fā))，表現(xiàn)在廣告上就是從產(chǎn)品(公司)出發(fā)。定位論強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)看，從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，是要在傳播對(duì)象(消費(fèi)者)心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。

2．方法的創(chuàng)新

A·里斯和J·屈特認(rèn)為這是一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)，訊息龐雜，相互干擾的程度很高。他們批評(píng)以往的傳播溝通方法不理想，需要找到一種新的方法，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。他們找到的這個(gè)方法就是——定位。并且他們認(rèn)為定位是解決問(wèn)題的答案。因?yàn)樗苡行У貙?shí)現(xiàn)區(qū)隔，使傳達(dá)的信息不被淹沒(méi)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。自60年代末他們提出“定位”這一概念以來(lái)，定位己成為廣告及行銷人員中流行的行話。由于生活中傳播溝通可謂無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不需，定位論的應(yīng)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣告這一領(lǐng)域。

推薦理由

1、“如何尋找好的定位”。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的成果，提出營(yíng)銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。
2、“如何進(jìn)行再定位”。競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)“再定位”是成功的保證。書(shū)中進(jìn)行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。
3、積25年的營(yíng)銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一整套的“商業(yè)訣竅”，其直面問(wèn)題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，讓你在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中受用無(wú)窮。

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